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商标品牌管理助力中小企业发展转型

苏佳伟 中华商标协会 

我国中小企业在新的历史时期迎来新的商标品牌发展机遇,但在商标品牌建设方面依然存在着诸如注册、使用、体系化、维护以及海外扩张等方面的问题。认识其在商标品牌管理和创新方面的问题并解决这些问题,使商标品牌真正发挥出它们的经济效能,从而促进中小企业发展转型,是当前中小企业的工作重心之一。


   加强中小企业商标品牌管理的背景

当前中小企业面临着国内外市场环境变化,生产成本上升,盈利能力下降等发展阻力与困境。在新的历史时期和经济形势下,商标品牌创新及优化管理逐渐成为中小企业提质增效的重要手段之一。应当注意到,商标品牌具有重大的经济价值,运用管理得当,就会迸发出巨大的经济效益。企业制定合理有效的商标品牌战略,构建系统科学的商标品牌运营管理体系,不仅可以增强市场综合竞争力,也能实现增长动能转换。中小企业相对于大企业在资金、人力等要素上相对缺乏,但有贴近市场、转向灵活、自我革新能力强等优势。商标品牌的创新及优化管理无需占用大量的资金和人力成本,却能产生较为丰厚的经济回报。


二   中小企业商标品牌管理的问题

(一)  中小企业商标注册问题

(1)随意使用未注册商标

我国有些中小企业长期以代加工为主要营运模式,缺乏商标注册意识。或者因产品快速更新迭代,忽视了商标注册以及品牌使用的战略规划,随意使用商业标识。使用未注册商标极易侵犯他人在先注册商标专用权,实践中存在大量的案例。

企业不注重自身品牌建设,随意使用商标,不仅有可能侵犯他人商标权,而且可能使自己辛苦积景的商誉毁于一旦。“喜茶”的前身“皇茶”就因随意使用商标,损失了辛苦积累的商誉。“皇茶”在推出时就因其独特的品牌设计以及出众的口感受到消费者的追捧,然而在推出“皇茶”品牌前,经营者既没有对“皇茶”商标的可注册性进行查询、评估,也没有及时将“皇茶”品牌申请注册为商标。以至于随着品牌知名度提高,出现越来越多的仿冒者,很多仿冒者质量低下,严重影响了“皇茶”的品牌声誉,“皇茶”的经营者却因为没有及时注册商标,辛苦积累的商誉付诸东流。

(2)商标未及时注册被抢注

商标是维护品牌利益的护城河,企业在市场竞争中应当做到“产品未动,商标先行”。但实践中,有些中小企业忽视对商业标志的及时注册,在产品已经推向市场并实际使用该商标后依然没有取得商标专用权,当品牌打响名气后商标则极易被他人抢注。

(3)中小企业商标注册要点

对于我国中小企业来说,首先需要深刻意识到商标注册的重要性,尽早提出商标申请。特别是对于可能迅速走红,容易遭遇维权问题的“网红”品牌,一定要在第一时间申请注册商标。同时,在推出商标品牌前,需要对商标可注册性进行查询评估,并根据自己的经营需求和产品计划尽可能在多品类注册商标,不要给恶意抢注人可乘之机。

(二)中小企业商标使用问题

(1)未对商标进行合理使用

企业对商标的使用首先需要满足《商标法》第四十八条的要求,即将商标在商业活动中公开使用,用于识别商品或服务来源。故有些企业仅仅是为了保留或者维持商标权利所进行的象征性使用,不构成对商标的实际使用。

我国中小企业在使用商标时,容易出现商标品牌使用不规范、不统一的情形,甚至在使用中存在任意改变注册商标的情况。中小企业在使用商标时需要特别注意商标品牌标准化和统一化的问题,以统一的商标品牌形象示人。在这方面,可口可乐公司是一个榜样,为统一商标品牌形象早在上世纪三十年代可口可乐公司就推出《户外标志喷绘指南》,对可口可乐的标志图像、大小以及颜色色号等都作了具体规范。

因此中小企业在商标使用时需要明确商标使用规范,确定统一的商标品牌视觉形象。对文字商标的字型、字体、字号、艺术效果,图形商标的大小、颜色色号、排列方式等进行固定;在做商标品牌广告和展出时,需要注意不同的商标品牌标识版本、商标标识的呈现状态[1]。在商标实际使用的过程中,不断拓展商标的使用场景,确定统一的商标使用样式。

(2)不重视商标使用证据的保存

企业对注册商标的实际使用材料是企业在面临商标侵权诉讼以及“撤三”类案件的重要证据,同时也是企业申请驰名商标认定的重要支撑。但在实践中,很多中小企业没有认识到收集商标使用证据的重要性,没有及时合理地将商标品牌使用证据进行收集、整理、归档。因此,当企业面临诉讼时,由于证据的灭失或寻找困难,造成应对诉讼时举证不能、举证困难或有效证据的缺失。这不仅要花费更多的时间、精力去调查取得相应证据,还加大了败诉的风险[2]。

故中小企业应当建立商标品牌相关材料收集、整理、归档的长效机制,设置专员将商标在经营中实际应用的有关数据、商标信息检索资料等进行及时、合理地保存,为企业可能面临的“撤三”之诉及侵权之诉做好准备。

(3)闲置商标未使用

在实践中,有些中小企业可能出于商标储备、抢占优质商标资源等需求注册了许多商标,面临商标过多而导致的商标闲置问题。闲置商标可能因长期未使用被提起“撤三”之诉,不但不能给企业带来经济效益,同时还需要花费大量的维护成本和精力。

面对闲置商标,中小企业应当根据自己的商业规划制定合理的商标战略,明确自己的商标需求。对于企业的核心商标,商标权利人一般不会将其闲置。但对于非核心商标,企业可以在经营主营产品的同时,将闲置的商标通过转让、许可、质押等的方式盘活闲置的商标资产。

(三)中小企业商标体系化问题

企业的商标品牌建设往往不是个别商标或者品牌的单点推进,而是将多个商标品牌体系化的过程。

(1)商标商号未一体化

多数中小企业在登记企业名称时往往未考虑注册商标,而等到想将商号注册成商标时,其商号可能已经被抢注。一段时间内,商号与商标分离成为中小企业的普遍现象,严重影响了企业品牌的塑造。故中小企业在进行商标注册时应特别注意及时将自己的商号商标一体化,同时还需注意商标与APP名称、企业域名等的统一。

(2)未构建主、副商标层级体系

商标的体系化还包括构建分层次、分等级的主、副商标体系并制定相应的使用规范。一方面,有些中小企业虽然申请了许多商标,但并未形成主、副商标体系。另一方面,有些中小企业缺乏科学合理的商标战略布局,挤牙膏似的申请注册商标,亦无法形成体系,影响商标品牌的整体塑造。

ANKER(安克)创新在进行商标体系布局和保护的策略时,就规划了明确的商标品牌体系和层级,制定了各级商品的命名规范和使用规范,从而形成了多品类的五级商标分级体系。针对不同产品推出不同品牌,达到强调产品不同特性的目标,同时在一个产品上保持不同层级品牌的共同使用,以加强主副品牌联系。中小企业资源有限,更应当清晰自身商标布局,将主副商标体系化,架构化,层级化,增强商标品牌整体运行效率。

(四)中小企业商标维护问题

商标品牌的维护主要由两部分的内容组成,一是商标反抢注维护,二是商标的侵权保护。

(1)商标反抢注维护

近年来,商标抢注现象逐渐增多,故中小企业应当建立企业自身商标监测和反抢注维护体系。一方面,对他人在相同或类似商品上注册与自身商标相同或近似商标的行为进行实时的监测;另一方面,一旦发现有上述情形,及时利用商标异议和商标无效等手段,及时维护自身商标权益。

(2)商标侵权保护

在实践中,某些中小企业缺乏商标品牌维护意识,未建立起内部商标品牌风险防控体系,也未形成外部侵权行为监测、探查手段。在面对市场中存在的商标品牌侵权行为时,做不到第一时间发现并及时制止该侵权行为。某些中小企业在面临商标侵权、确权诉讼的时候,不积极应对,导致权利永久丧失,或者即使权利失而复得也付出了巨大的代价。

凡事预则立,不预则废。中小企业在日常的管理过程中,会面临自身商标被侵权风险以及侵犯他人商标权的双重风险。因而需要建立一整套监测和管理体制,做好各种商标维护情形的行动预案和处理流程。如企业在检测商标被侵权风险时,可以与商标注册机构、渠道商、零售商以及消费者合作,及时发现市场中的商标侵权行为。配合市场监督管理部门或律师团队将相关的侵权材料进行先期固定,与侵权方进行接触谈判,委托律师团队进行诉讼维权,形成一整套商标侵权防范制度,对商标品牌进行积极的维护。

(五)商标品牌海外扩张问题

随着跨境电子商务的蓬勃发展,越来越多的中小企业也开始海外业务扩张,从而面临如何在海外注册商标,树立品牌的问题。但因为海外法律政策、风俗习惯、地域时差等差异,一般的中小企业难以做好海外商标的扩张。

对此,中小企业在考虑海外扩张时应当先从自身业务特点出发,注册商标时按照企业业务将海外地区划分为企业已经具有实际业务的地区、即将拓展业务的地区、传统发达地区和新兴地区等几个区域维度。确定业务重点区域,然后对重点区域的商标制度特点,代理机构、注册费用、维权争议费用等进行查询分析。最后,综合业务计划和商标制度特点,分阶段确定业务预期目标和对应的注册方案,科学有序地进行商标品牌海外扩张。


   中小企业建立商标品牌管理体系

我国中小企业未来一段时间内将迎来品牌发展的黄金时期。因此,构建科学合理的商标品牌管理体系势在必行。建设科学商标品牌管理体系是一项系统性工程。首先,企业需要制定科学合理的商标品牌战略,根据企业不同的发展阶段,对商标品牌的注册、管理、保护、运用进行长远规划。其次,企业还需搭建自身的商标品牌管理架构,建立商标品牌管理的长效机制,对商标品牌的组织、人事、流程进行合理谋划。最后,企业还应当积极运用现代数据库以及公共商标管理平台,对商标资产进行统计、评估、分析,加强商标品牌运行的总体效能。


注释

[1]  参见张季:《商标使用管理的三个维度》,载IPRdaily中文网,网址:http://www.iprdaily.cn/article_16453.htmlo

[2]  参见曾涛:《透过注册商标不使用撤销制度看企业商标管理》,载《法治与社会》2015年1月(下),第216-217页。

作者单位:华东政法大学


编辑:李晓娟

来源:《中华商标》杂志

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